Effie #5.3 Design als Networking

Dick Powell, Präsident von D&AD und Richard Seymour, „Consultant Global Creative Director of Design to Unilever´s Dove skincare brand“ (WEF 2008 Annual S 45) vertreten die europäische Designer Gilde auf dem Festival in Singapur. Ihre gemeinsame Unternehmung heißt Seymour Powell und bedient außer Dove, Virgin und Casio. Laut WEF Magazin ist einer ihrer großen Verdienste – neben ihrer eigenen Firma –, durch regelmäßige TV-Auftritte das industrielle Produktdesign für das Publikum zugänglich zu machen. (nach WEF 2008 Annual S 45)

Sie networken demnach Produktdesign in das Publikum, bzw. das Publikum in das Produktdesign. Wie, erklärt der folgende Text, der eine den Akteuren folgende Übersetzung ist.

Für die beiden ist Design ein kommerzieller Akt. Effektives Design ist Innovation, d.h. „successful exploitation of new ideas“. Zentral ist dabei die Marke/Brand als Serie von nachhaltig stabilen Versprechen.

Richtiger Ansatz der Marke: Identität

Marke wird aus zwei dichotomen Ansätzen gebildet. Entweder „made of“ oder „is“, d.h. ‚gemacht aus’ vs. ‚ist’. Für letzteres plädiert Seymour mit den Slogans „form is function“ und die Marke lebt in den Herzen. Als Beispiel gibt er den viralen Internetfilm von Mentos-Coca Cola, auf den beide Unternehmen ganz unterschiedlich reagierten. Während Mentos ihn für eigene Werbezwecke als Inspiration übernommen hat, versucht Coca Cola weiterhin rechtliche Schritte einzuleiten, was der Marke Image eher schadet.

Dennoch sieht er ein Problem bei viralen Kampagnen. Sie geben keine Versprechungen. Produkt plus Versprechungen sind seines Erachtens aber erfolgsentscheidend. Um dies zu veranschaulichen zitiert er Hegarty zu einer Kampagne für den Audi TT: „TT doesn´t need an ad … it is an ad.“

Diese Strategie hat Skoda geholfen sein Produkt zu redefinieren.
Die Strategie lautet Marke ist Produkt. Das Produkt wird somit zur DNS des Produktes. Sein so bezeichneter konstruktivistischer Ansatz lautet: „define brands as we are“.

Sein ältestes Beispiel für Wirksamkeit von Marken ist die Marke: Katholische Kirche. Er veranschaulicht dies anhand von Auftragskunst der katholischen Kirche, aus verschiedenen Epochen, die den Wandel der Marke spiegeln – ähnlich wie Hegarty.

Das Werkzeug für eine Marken-DNS ist schlicht und als Kuchen/Kreis mit Kern dargestellt. Um diesen Kern sind drei Kuchenstücke/Sektoren angeordnet: Kommunikation, Produkt, Verpackung. Das Design der neuen Verpackung von einem Axe Deo von Seymour folgt der Theorie: „If you love to do it, you will pay more“.

Definition der Essenz von Zukunft

Design besteht aus folgenden Komponenten: „Knowledge, idea, belief, embodiment“. In Kurzform also KIBE wie Seymour es nennt. Eine relevante Dreifaltigkeit von Seymour bildet das Dreieck mit den Spitzen „Social (People), Science (Technology) and Economy (Business)“.

Die zentrale Methode zur Erzeugung von Wissen für effektiveres Design ist die Phonographie: „We don´t listen, we watch.“ Für diese Methode hat er ein Zitat des Applechefs Steve Jobs parat: „It´s not the customers job to know, what they do … but I do.“

Veränderung heißt meistens nur viel zahlen, indem viele Berater eingeschaltet werden und Schulungen für die Mitarbeiter abgehalten werden. Seymour gibt die Metapher des Wackelpuddings für ein Unternehmen, das diese Art von Veränderungsprozess durchführt. Letztlich bleibt alles beim Alten, nach dem das Ganze etwas gewackelt hat. Die Mitarbeiter selbst ändern ihr Verhalten nicht.

Stattdessen schlägt er Push/Pull vor: „Prepare the receive for the new idea … Pushed by technique/Pulled by marketing.“ Dafür hat er noch einige Grafiken parat, die Latours Umweg ähneln. Durch Push/Pull kommt der Prozess in eine gerade Linie: „Technical Push > Idea > Marketing Pull“.

Eine „Big Idea“ entsteht durch das Zusammenschnüren vieler kleiner Innovationen: „sheep dipping…mind mapping…stage gates“. Gutes Design ist billig, brillantes Design ist umsonst. Der Prozess dorthin führt über unerwartete aber relevante Lösungen. Seine Metapher dafür ist das Schmelzen/„Alloying“: KIBE. Sein Beispiel eine Badeeinrichtung, die für verschiedene Leute, die richtige Temperatureinstellung speichert, das „automatic bathfilling“.

Ein Zitat von Einstein bringt die Außenansicht zur Methodik: „Leave the framework to solve problems“.

Falsche Frage von Kunden ist, warum sollten wir das tun. Die richtige wäre, warum sollten wir das nicht tun. Nur so können große Ideen und damit große Innovationen realisiert werden, wie sein Beispiel in Form eines animierten Werbefilmes für das Virgin Projekt „Holiday in Space“ zeigt: „Designers make the future“.

Fazit KIBE

  1. Marke als Networking von Produkt und Versprechen
  2. Networkende Akteuren (Zirkulation von Kommunikation-Produkt-Verpackung) formen die Marken DNS.
  3. Design ist Networking von „knowledge, idea, belief, embodiment“.
  4. Ferner ist dies das Networking oder Zusammenwirken von Technologie-Leuten-Gewerbe
  5. Methode ist dabei die mediale Designerbeobachtung der Kunden.
  6. Veränderung des MA-Verhaltens und damit des Poduktes wird erreicht durch Verbindung von Technologie-Idee-Marketing
  7. Es erfolgt das Zusammenschnüren vieler kleiner Innovationen.
  8. Kurz heißt dieser Prozess Schmelzen/“Alloying“ zu KIBE.
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