Effie #5.2 Droga 5

Ein kleiner Nachtrag zum Effie Festival sei erlaubt, um die Verknüpfung von sozialen Einrichtungen und der Werbung, beziehungsweise der Industrie in den USA aufzuzeigen. Lesen Sie, wie eine Werbeagentur eine soziale Idee vermarktet, indem sie die Beziehung von Handys und Schule neu interpretiert oder Essen gehen – eine Lieblingsaktion der Amerikaner – mit sozialem Engagement verbindet.

Eine der kleinsten Agenturen auf der Bühne des EFFIE-Festivals heißt Droga 5. Sie vernetzt lediglich zwei Kontinente, Länder und Städte. David Drogas Droga 5 hat nur 60 Mitarbeiter in New York und noch weniger in dem neuen Büro in Sydney – weil er Australier ist, müsse er das tun, sagt er. Dennoch umspannt ihr Aktionsradius ein wesentlich weiteres Feld, indem New York über den Kunden Unicef mit Afrika verbunden wird.

Dem Magazin zum Event ist zu entnehmen, dass Droga bereits einige Superlative, wie „single-most awarded creative at the Cannes International Advertising Festival“ (WEF 08 Annual S 28) mit mehr als 50 Cannes Löwen, der einzige der viermal in vier verschiedenen Ländern „the only person to win ‚Agency of the Year’“ (WEF 08 Annual S 28) wurde und viele andere mehr.

Er beginnt seine Rede bescheiden. Er will nicht die Werbebranche verändern, nur seine eigene „advertising industry“. Deren Aufgabe ist es, mit einer Idee herauszukommen, um Loyalität und Effektivität ohne Lüge zu erzeugen. Wenn er die Fallstudien seiner Aufträge zusammen nimmt, kommt er zu dem Schluss, dass kein Kunde derselbe ist. „I love advertising. Every job is different.“

Einen der großen Fehler von Agenturen sieht er darin, einen „agency style“ zu haben. Sein Ursprung ist die traditionelle Werbung, bei der es darum geht: „Find out about the issue of the customer.“ Dennoch habe er mit seiner Agentur nun eher neues Territorium betreten: Die Virale Kampagne.

Subversive Werbung für subversives Klientel: Das unmögliche markieren

Seine erste Fallstudie „tag the impossible“ – wie alle folgenden anhand eines Filmes übermittelt – geht über seinen Kunden Marc Ecko, bei der „zero media dollars“ ausgegeben wurden – eine virale Internet Kampagne oder eine Handlung mit der Theorie „exploiting the viral tendencies of the web“.

Der Weg der Kampagne war wiederum ein Film, der über das Internet verbreitet wurde und letztlich die traditionellen Massenmedien für Werbezwecke ausbeutete: TV-News und Zeitungen in der Nachrichtenkategorie, statt der zu bezahlenden Werbekategorie. Das Ziel der Agentur war es für Ecko, der als Spray Paint Artist (oder konservativ ausgedrückt: Vandalierer) seine Firma gründete, die inzwischen „billionen dollar sales“ erwirtschaftet, eine „crazy“ und eine „different“ Kampagne zu kreieren.

(ca. 10 Min.) Die Geschichte der Firma, ihre „DNA“ galt es in den gegebenen Parametern „graffiti artist“, „credibility“ und Aufbruch gegen Autorität weiterzuentwickeln, d.h. die Marke als Identität von Marc Ecko fortzuführen.

Was eine Werbeagentur kreieren kann, ist Droga zufolge die Idee, die hinter einer Marke steckt zu verwenden, sie letztlich auch herauszufinden, um absichtlich eine Marke aufzubauen, d.h. die Werbung muss aus der Identität der Marke geschaffen werden, um diese zu erschaffen.

Neue Werbewege für gemeinnützige Anliegen: Wasserhahnwasser für Unicef

(ca. 13 Min.) Die Kampagne „tap water“ für Unicef in New York geht einen ganz anderen Weg. Anstelle des Internets wird ein Netzwerk von Restaurants und Bars zunächst in New York mobilisiert, ein Schild, das die Kampagne ankündigt, an der Tür anzubringen.

Die dahinter stehende Idee ist einfach: Eine Gewohnheit der New Yorker nutzen, nämlich essen zu gehen und mit einem humanitären Projekt verbinden, um letztlich Unicef zu promoten – und quasi nebenbei einen guten Zweck zu erfüllen.

Eine Übersetzungsleistung von Werbung zu humanitärer Hilfe wird angestoßen durch einen Auftrag bei einer Werbeagentur für ein soziales Unternehmen. Anstatt Geld in Werbung zu investieren wird durch das Projekt Geld für sauberes Wasser in armen Ländern gesammelt. Durch einen zusätzlichen Dollar auf die Rechnung im Restaurant spendet jeder, der in einem teilnehmenden Restaurant außer Haus isst.

(ca. 19 Min) Wichtiger als das Geld aus der Aktion sind laut Droga für Unicef Spenden, die durch eine höhere Aufmerksamkeit mittels der Aktion für Projekte Unicefs zustande kamen sowie die Akquisition von 12000 Freiwilligen.

Droga zeigt hiermit, dass die Kampagnen, die seine Agentur realisierten, letztlich viel größer sind als diese. Der Weg dorthin sei es: „To think in Boxes.“ Die Verbindung des Geheimnisses des Lebens, Wasser als Leinwand für eine Kampagne sei letztlich Kunst. Durch die kunstvolle Einfachheit/“simplicity“ könne die Kampagne demnächst global aufgerollt werden: „Everybody can understand“.

Die Essenz der Agenturtätigkeit stellt Droga als einfaches Konstrukt dar: Logo und „payment structure“ – im BWL Jargon ein schlichtes Geschäftsmodell.

Klassische Werbung:
(ca. 21 Min) Steinlager Bier aus Neuseeland ist seine nächste Studie. Ein zentrales Klischee für Neuseeland wird genutzt, um die Marke in den USA bekannt zu machen: „Being natural“.

(ca. 23 Min) Dieses wird im Briefing durch das „listening to words and understand, what they mean“ herausgefiltert, um eine Idee zu konstruieren, die nachhaltiger ist und über die Dauer der Werbekampagne hinausgeht. Sympathie und Interesse für die Marke wird ferner durch die Verknüpfung dieses Klischees mit einem weiteren erweckt. Dieses kleine Land, kann es sich nicht leisten, jemanden zu verlieren: Deshalb ist der Aufhänger der Kampagne ein Gewinnspiel zum Austausch eines gesamten Lebens in den USA gegen „Nick´s life“ in Neuseeland. Die traditionelle Werbeschiene TV-Spots und Printwerbung wird dabei durch die Website „winnickslife.com“ unterstützt, auf der „70000 Entries“ verzeichnet wurden.

(ca. 29 Min) Wichtige Faktoren der meisten bisherigen Studien seien: „Doing stuff at the right time“, „love fun“, „play with different things“ und „crazy clients attract“.

Werbung durch Technik: Schulhandys für Motivation

Eine weitere seriöse Kampagne, das „hope incentive programme“ soll nun den Ausgleich schaffen und gleichzeitig führt sie von der „advertising solution“ hin zu einer „technology solution“. Droga steigt hiermit in den Bereich Erziehung ein. Probleme des schlechten Images von „public schools“, etwa als Umschlagplatz für Drogen, sollen gelöst werden, durch eine Neuweinschreibung von Schule als „school is cool“.

Dabei beobachteten sie Schüler in New York und kamen zu dem Schluss, dass die Verbannung von Handys, die einen Mittelpunkt für die Schüler darstellen ein Teil des Problems der Unattraktivität von Schule sei. Die Interpretation der Erzieher wurde von der Werbeagentur umgekehrt. Der negative Einfluss von Handys wurde in eine Nutzbarmachung der Schülergewohnheiten umgeschrieben. Handy steht nun als billiger mobiler Computer für alle Schüler.

(ca. 32 Min) Eine Idee, die sie nun dem „department of education“ verkaufen konnten, entstand. Ein spezielles Telefon müsse entwickelt werden, das sich in der Schule automatisch deaktiviert und zu einem billigen „personal computer“ werde, der viele wichtige didaktische Tätigkeiten für die Kinder weiterhin ermögliche: „social network, internet access, homework“ aber auch als Wecker und Terminkalender, der synchronisiert werden kann, dient.

Hinzu kommt ein „all incentive life“ durch die Eigenschaft: „designed to participate“. Die Leistung und Beteiligung in der Schule werden dabei in Gutscheine beim Einkauf und Freiminuten oder ähnliche Services umgesetzt, wodurch sich sogar Werbung durch die Sponsoren in ein positives Networking verwandelt.

Zur Finanzierung der Leistungsbereitschaft wird einerseits ein hochattraktives Netzwerk aus sonst schwer erreichbaren Klienten geschaffen. Außerdem resultierende Netzwerkeffekte sind: Für Sponsoren ein positives Image, von Schülern Befriedigung der Konsumwünsche, von Lehrern entgegenbrachte Aufmerksamkeit seitens der Schüler, vom Staat bessere Schüler, die später produktive Steuerzahler werden.

(ca. 36 Min) Somit entsteht in Drogas Worten ein: „Win-win for all of them“. Dieses Netzwerk wäre, wenn der Mitte Februar 2008 mit 20000 Schülern gestartete Pilotversuch funktioniert, ein effektiveres Werbenetzwerk als regionale, amerikanische Mediennetzwerke bieten könnten.

(ca. 40 Min) Für eine folgende Zielgruppe hat Droga 5 eine Joint Venture mit einem Shopping Network arrangiert, um das Klientel von 18-30 Jahren besser kennen zu lernen. Eine Allianz von „Shopping with the content“ soll das Problem lösen, ein Werbeleben lang Leute zu akquirieren, zu überzeugen, sie zu inspirieren und zu unterhalten, um sie letztlich zu verstehen. Obwohl es einen Ort gibt, der völlig transparent ist. Er Distanziert sich von einigen wertlosen Internetangeboten, um den Wert von honeyshed in den Fordergrund zu stellen.

Dabei zielt er im Prinzip ab auf die Nutzung eines Onlineshoppingcenters, das mit Inhalten angereichert wird – wie t-online, nur von einer anderen Branche konstruiert – einer Internet Gemeinschaft oder „Community“, bzw. des online Networkings zwischen Akteuren zum impliziten „Datamining“ einerseits und zur expliziten Diskussion von Produkten andererseits. „If you are transparent enough, you don´t have to do anything beyond“ wie Feiern oder sonstige kostspielige Werbemaßnahmen.

Eine Besonderheit dabei ist, dass weder „story lines“ noch „narratives“ maßgeblich sind, sonder ein „character based“ Akteurs-Prinzip dahinter steht. Zugleich räumt er ein, dass die im Oktober 2007 gestartete Seite sich noch im Entwicklungsstadium befindet und die Technologie sowie der Inhalt sich noch verändert. Anstelle des Liftings von Marken mit Design und der Konstruktion von Kultur ziele dieser Ansatz ab auf die Essenz des Shoppings: „Make shopping a social activity“.

(ca. 42 Min) Die gezeigten Werbeclips verbinden dabei die traditionelle Werbung mit der „Internetcommunity“ durch Pop-Stars und das Talkshowformat entsteht „the world’s first online community shopping channel“. Die Integration aller möglichen Internettechnologien unter einem kommerziellen Aspekt ist die stringente Funktionalisierung des Networkings im Internet zu Werbezwecken. Dabei werden E-Mail und Einkaufswagen sowie „Chatboxes“ mittels Items  zu A/V-Werbeträgern für jedermann –und andere Communities wie My-Space, über das die Videos des Portals auf der eigenen My-Space-Website (Web 2.0-Website) massenmedial verbreitet werden. Insofern handelt es sich um eine Übersetzung der“ one-to-one“/persönlichen Werbung durch Bekannte, die im Gegensatz zu „Direct-Selling“/Direktverkauf – wie bei Dell oder Herbalife, keine Umsatzbeteiligung der privaten Werber vorsieht.

(ca. 47 Min) Personalität einer Marke wird durch Transparenz zu einem bestimmten Zeitpunkt erzeugt, die dank des Einbezugs der Konsumenten in die Veränderung der Funktionalität eines zunächst unveränderlichen „Readymades/einer Blackbox“ gewährleistet wird. Dort setzen wir mit dieser völlig anderen Idee an.

Wir versuchen nicht vorzugeben, zu wissen, was zu tun oder wie es zu tun ist, unser Anliegen ist es Arbeit zuleisten, auf die wir sehr stolz sein können. Sie wissen, die Wirtschaft verändert sich ständig.

„I wanna build a creative place at news commons, I wanna build a business, I wanna influence common, I wanna influence business and of course the more success we have in doing that, the more success we have as an agency“

„Chances is intimidating“ ich habe ein Zitat über Veränderung von Douglas Adams, das so wahr ist: „Everything, that´s already in the world, when you are born is normal. Everything that gets invented between then and before you turn thirty is incredibly exciting a creative and reminds you of the time when you were young. Everything that gets invented after you are thirty is against the natural order of things and to many the end of the life of civilisation as we know it.“

Und so ist es mit uns allen hier. Was ich empfehle, ist folgendes: „Listen to your clients […] and don´t settle for average.“

Fragenrunde:

Wettbewerb und sich selbst testen ist sein Erfolgsrezept.

Strategie und Planung sind „crucial“ – wenn sie gut gemacht sind, d.h. radikale Klarheit haben und Planung sind wichtig.

Sein Konzept, um immer wieder anderes zu machen, ist folgendes:
Ich bin fasziniert von Emotionen. Ich versuche die relevante Emotion aufzuspüren, die ich aus den Leuten herausbekommen will. Was ist die Spannung zwischen Marke und dem Problem und ich werde die Lösung finden. Das ist, was wir versuchen zu tun. Die Industrie, Sie wissen, da geht es um „Innovation“ oder „Emulation”. Letzteres trifft auf die Werbeindustrie zu.

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