Social-Networking-Boom quantitativ erfasst

Dieser Artikel befasst sich mit dem Networking von Networks, Ergebnissen der Nielsen-Studie Global Faces and Networked Places sowie deren Implikationen. Hier wird zudem der philosphische Kontext zur aktuellen Marktforschung hinzugefügt.

Jetzt wurde endlich der Social-Networking-Boom von Nielsen quantifiziert wie internetworld berichtet:

„Mehr als zwei Drittel der globalen Online-Bevölkerung besucht „Member Communities“, also Social Networks und Blogs, und macht diese damit zur viert beliebtesten Kategorie – nach Suchmaschinen, Portalen, PC-Software und noch vor privaten Emails.“

Neben den quantitativen Fakten über Social-Networking, das zu DEM Phänomen für 2008 erklärt wird, lässt sich aus der Studie auch etwas über das Networking von Social-Networks erfahren.

Doch müsste es dann nicht Business-Networking heißen, wobei der Übergang fließend wäre, wie entsprechende Online-Plattformen für Geschäftsleute zeigen (Xing, LinkedIn). Da alle ingendwann, irgendwie an der wirtschaftlichen Zirklation teilnehmen, bleiben diese Unterkategorien des Sozialen oder besser des adjektivisch Soziotechnischen – also einem nur theoretisch getrennten Ganzen – das hier als Networking beschrieben wird.

Networking von Networks

„They [Yahoo] missed the end of this progression, which is that, if you’ve got enough links, you don’t need the hierarchy anymore. There is no shelf. There is no file system. The links alone are enough.“

Das scheibt 2005 shirky – auf dessen Spur bringt mich netzmedium, dessen Verlinkung ich in einem Blogartikel finde, der über eine Suchmaschine ohne Regal auffindbar war. Shirky knüpft damit an eine zentrale Diskussion der Postmoderne an, die in philosophischen Kreisen bereits am Ende des letzten Jahrtausends Theorien der wiederum vorhergehenden Jahrtausendwende auffrischte.

So wurde die Zeichentheorie von Saussure mit den Bestandteilen eines Zeichens Namens Signifikat/Bezeichnetem und Signifikant/Bezeichnendes etwa von Jaques Derrida unter dem Namen Dekonstrution als eine Art Rethorik des Bruches wieder eingesetzt. Im Bereich der Soziologie – die als Wissenschaft der Kategorisierung des Sozialen unter dem Schlagwort Klischeebildung ihr Dasein gegenüber weiteren Humanwissenschaften behauptet und dabei mit allerlei naturwissenschaftlichen Methoden aufwartet – hat die Akteur-Netzwerk-Theorie diese Strömung salonfähig gemacht und deren Proponenten wie Bruno Latour beschäftigen sich nun etwa mit dem Kartographieren von Kontroversen/Mapping Controversies.

Die Nielsen-Studie tangiert folgende Netzwerk-Networking/Merger und Akquisitions:

Publisher Holtzbrinck – StudiVZ (folgender Netzwerkwachstum: 168%)

RTL – Wer-kennt-Wen  (folgender Netzwerkwachstum: 3-fach)

Managementerfahrung und Investment führen laut der Studie dazu, dass die breite Masse Teil dieser Netzwerke/Online-Communities wurden.

Ergebisse der Studie

Die Studie zielt auf Werbetreibende und Verleger ab und gibt einen Überblick über das internationale phänomen Social-Networking.

Es wird nur eine Frage der Zeit sein, bis sich entsprechende Marketing-Stratgien diesem Bereich widmen, einen Beitrag dazu will diese Studie leisten. Jedoch deutet die Studie an, dass genau die Verwendung von Online-Communities zu Werbezwecken von den Nutzern negativ aufgefasst wird.

Zwei Catch-22-Dilemmata werden aufgeführt:

  1. Die persönlichen Daten sind einerseits sehr begehrenswert seitens der Werbetreibenden. Andererseits ist es sehr kompliziert daraus Erträge zu erwirtschaften, wegen Datenschutzbedenken. (Seite 5)
  2. Eine Korrelation besteht zwischen Wachstum der Netzwerke und der Nutzung der Nutzerdaten zum gezielten Schalten der Werbung. Myspace nutz diese Möglichkeit und hat ein geringeres Wachstum als Facebook, das sein Potential in dieser Hinsicht nicht ausschöpft, dafür aber schneller wächst. (Seite 2) Facebook ist nun die Nummer 1.

Als Audienz bezeichnete Nutzer – die im Unterschied zum traditionellen Empfänger wesentlich zum Inhalt dieser online Medien/Netzwerke wie Social-Networing-Plattformen beitragen – sind zunehmend über 30 Jahre alt. Diese Bezeichnung der Nutzer als Audienz markiert das veraltete Sender-Empfänger Modell selbst in der Studie, die rät, Konversation zu starten, statt das Push Modell in diesem Bereich zu implementieren und genau dieses Modell anzupassen.

Weitere Tips für Werbetreibende sind: (Seite 6)

  • authentischerer Ton, denn Advertising wird vor allem mit false assoziert, wie eine Konversationsanalyse zeigt.
  • Werbung sollte ebenso nützlich sein für die Nutzer wie die persönlichen Beziehungen, die sie dort pflegen – etwa in Form von Sneak-Previews und gemeinsame Inhaltserzeugung

Lokalisierung ist der Schlüssel zu Ländern wie die Aufteilung des Social-Networking-Marktes zeigt. Etwa in Brasilien (Orkut), China (51.com) und Deutschland (Wer-Kennt-Wen, Xing – für mobile Endgeräte) sind andere Netzwerke populärer als die globalen Marktführer Mysace und Facebook. Der Erfolg von Facebook wird einem „simple design, broad
demographic appeal and a focus on connecting“ sowie einer breiten Berichterstattung in den Medien, der Exklusivtät des Netzwerkes (Informationen nur für Mitglieder) und einer offenen Architektur (Programmierer können Anwendungen erstellen, wodurch Innovationen intern und extern generiert werden) zugeschrieben.

Deutschland ist das Schlusslicht in der Studie, bezüglich der Verwendung von mobilen Endgeräten. Aber auch sehr starke Datenschutzbedenken haben hierzulande den Erfolg von Social-Networing im internationalen Vergleich verzögert.

In der Lektion für Verleger (Seite 13) schreibt Nielsen, dass Social-Networking ein weiteres Vehikel sei, der sich aber auch in das Zeitbudget der Nutzer frisst. Instantmessaging ist Social-Networking zum Opfer gefallen. Social-Networking wird aber auch nebenbei betrieben, etwa während des Fernsehens. Das gilt insbesondere für ältere Networker.

Eine Beteiligung der Nutzer an der Inhaltserstellung und die Schaffung der Möglichkeit des Nutzer-Austausches innerhalb der eigenen Seite sind anzuraten. Verleger sollten aber auch die Angebote nutzen, die Social-Networks bieten. Hindernisse auf dem Weg zum Erfolg der Social-Media sind „complexity, creativity and relevance“ (Seite 13), was sich als erfolgreich in diesem Bereich entpuppt, könnte durchaus die gesamte Onlinewerbung verbessern.

Moral der Social-Networks

Die Veränderungen der soziotechnischen Möglichkeiten zur Interaktion von Akteuren führt zu veränderten Beziehungen der Akteure zueinander. Wer diese neue Soziotechniken einzusetzen vermag hat einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil.

Die bereits früher in diesem Blog proklamierte Veränderung der Kräfteverhältnisse zwischen Akteuren wird auch in dieser Studie unterstrichen. Nielsen spricht von dem „magic formula“ das gefunden werden muss. Es soll unglaubliche Belohnungen und Veränderungen mit sich bringen, die das Potential haben, Werbung über alle Medien hinweg so zu transformieren, dass die Zielgruppen ohne das gegenwärtige Mißtrauen zum Konsum finden.

Wenn das kein Happy-End für ein modernes Märchen gibt…

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2 Kommentare

  1. Nicht unrichtig. Vor allem im Businessbereich wird die Bedeutung des Networkings und spezieller Communities (wie your-mesh) immer noch stark unterschätzt, auch wenn sich da einiges tut. Aber es ist noch jede Menge Potenzial da.

  2. […] sind die sozialen Netzwerkseiten weltweit stark im Kommen. Zwei Drittel der globalen Onlinebevölkerung besuchen Social Networks und verbringen dort etwa 10 […]


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