World Effie Festival #5.1 Hegartys Vergrößerung von Ideen und Akteuren

Sir John Hegarty ist Chairman und Worldwide Creative Director von BBH (Bartle, Bogle & Hegarty). Die Krönung seiner Karriere ist bisher sicherlich, dass er 2007 für „services to advertising“ zum Ritter geschlagen wurde bei den Geburtstagsehren/birthday honours der Queen. (WEF 2008 Annual, S 27)

1980 wurde er mit der von ihm als Creative Director mitgegründeten TBWA London vom führenden Werbemagazin Englands, Campaign zur Agentur des Jahres gewählt. 1982 begründete er dann BBH und wurde 1986,1993, 2003, 2005 mit dieser Agentur diese Auszeichnung. Zusätzlich erhielt BBH Worldwide die Auszeichnung des Magazins ‚Network of the Year’. D&AD, Cannes und British Television, Clio Auszeichnungen folgten. (nach WEF 2008 Annual, S 27)

Die Rede von Hegarty ist in wissenschaftlichen Medienkreisen meines Erachtens halb so revolutionär, wie sie zu sein glaubt. Ein kulturindustrieller Albtraum von Adorno und Horkheimer wird in ihr wahr. Zugleich wird hiermit die Gewissheit unter Werbern gefestigt, die durchaus schon lange wächst, doch selten so deutlich formuliert wurde und damit die Verknüpfung von Schöner Kunst und schlichter Werbung in einer Person institutionalisiert: Dem Ritter der Werber und Kreativen.

Vergrößerung von Ideen durch Irreverence

Hegarty hängt seine Rede an einer Frage auf: „What makes great Ideas“. Diese zerlegt er: Wie werden sie beurteilt? Was inspiriert und regt auf? „Relevance, intrusion, memorability, timing, simplicity“ und sogar Glück wären willkommen. Für ihn ist Irreverence (in Großbuchstaben über die ganze Leinwand projiziert) jedoch das absolut Entscheidende, das die ganz großen von den gewöhnlichen Ideen trennt.

Weshalb das so ist, erklärt er, indem er die Werbung verlässt und den weiteren Kontext Kommunikation nutzt. Er geht bis zur Kunst, um zu zeigen weshalb Irreverence zentral ist. Voran stellt er die Definition von Irreverence aus einem Wörterbuch. Demnach bedeutet es respektlos, blasphemisch, impertinent, verarschend, „contemptuous, saucy, tongue-in-check, checky, derisive, flip.“

Die Kunst als Vorläufer der Werbung

Hinter der einfachen Industrie steckt nach Hegarty die europäische Kunst, die die Westliche Zivilisation angetrieben hat und für Jahrhunderte der Verehrung diente (Anführungszeichen im folgenden Abschnitt nur bei englischem Originaltext, nicht der Übersetzung): Sie wurde in Auftrag gegeben von ihren vielen Gönnern. „Rich patrons“ wie Kirche und Nationalstaaten, die sie nutzten als grundlegende Propaganda. Ihre Funktion war nicht Irreverence, sondern Verehrung/ „to revere“. Sie war gestaltet Status zu verkörpern, Verehrung zu bestärken, Loyalität und Respekt zu erzeugen.

In der, unseren, christlichen, Welt – bei den klassisch römischen Artisten war das, denke ich, anders – waren Künstler/Artisten/Artists eher Übermittler/Medien/Transmitter als Erfinder im traditionellen Subjektverständnis.

(ca. 3 Min.) Im Hintergrund läuft eine Slideshow Christlicher Bilder) Die Schöne Kunst/Visual Arts und all ihre Formen, waren fundamentale Kommunikationsmittel zwischen den Führern und ihren Untertanen / „Subjects“ und zwischen der Kirche und ihren Gläubigen.

Die Wichtigkeit und der Einfluss/„Impact“ von Bildern und Skulpturen wurde erst spät in Zusammenhang gebracht mit der Differenz zwischen der Macht/ „Power“ des Repräsentierten und dem, wie die Macht des echten Dings/Objekts/„real thing“ war. Der Zusammenhang war oft verwischt/„blurred“. Es ist schwer diesen Effekt auf Betrachter im Nachhinein zu erfassen. Wir nennen es jetzt „sympathetic magic“. Sie war ein weithin anerkannter Bestandteil des christlichen Glaubens und ist es immer noch in weiten Teilen Osteuropas und Lateinamerikas.

(ca. 4 Min) „Miracle working images“/Wunder wirkende Bilder der Jungfrau Maria wurden in den Kirchen über Nationen hinweg verwendet, weil sie echte Macht hatten. Sie lassen blinde wieder sehen, heilen die Unheilbaren und die Verrückten.

Bilder der Kreuzigung wurden ständig von den großen Künstlern geschaffen, weil sie wussten, dass ihre Gönner mit diesen Bildern arbeiten würden/„patrons will work on these images“. Bei ihrer Ausstellung bestärkten sie die gewünschte Wirkung der Verehrung und Unterwerfung im Volk.

Deshalb war die Kunst zu Wichtig, zu Mächtig, als sie den Künstlern selbst zu überlassen. Ihre Antwort gegenüber den Gönnern war, dass sie selbst nicht gearbeitet hätten. Es gab den Himmel und Irreverence, aber leider nur an den Grenzen/„Margins“ ihrer Arbeiten.

Katholische Künstler hatten sehr ähnliche Probleme wie Designer und Werber heute: Sie müssen dasselbe Produkt wieder und wieder verkaufen und dabei die Betrachter stets von neuem erregen und interessieren, die bereits vorher schon einmal alles gesehen hatten. Anstelle von Banken oder Seifen mussten sie seltsame Ideen des Papstes über Jungfräulichkeit und dergleichen verkaufen.

(Ca. 5:40 min.) Die Kirche verstand das Konzept einer modernen Kampagne: Die Notwendigkeit ein ähnliches Thema kontinuierlich zu aktualisieren. Sie waren tatsächlich meisterliche „brand managers“.

Erneuerung des Immergleichen in der Kunst

Wie schafft es ein Künstler, auf das gleiche Bild wie die Kreuzigung in einer erfrischend neuen Art zu schauen? Ein Bild (Name unverständlich) von Michelangelo hatte eine Botschaft (unverständlich), wichtiger war jedoch der Stil, der sicherstellte, dass die Botschaft gehört und darüber gesprochen wurde. Der Stil musste Leidenschaft und Hingabe wieder erneuern im Konzept der Herkunft des Menschen, natürlich von der Kirche beauftragt.

Meines Erachtens war wahrscheinlich Michelangelo der erste große Art Director: Originell, leidenschaftlich, hingebungsvoll, ständig den Kunden bekämpfend, überstieg das Budget und war introvertiert/„insulate“. Daran erinnert sich Keiner mehr.

Als er seine eigene Perspektive des Himmels verfolgte, kam er nicht einmal in die Nähe von Irreverence. Später waren die Leute so von der Nacktheit empört, dass sie einen anderen Künstler anheuerte, Voltaire, der über die Brüste und Genitalien malte. Schauen sie sich das an, es sieht aus, als ob Gott ein pinkes Nachthemd an hätte. Ich weiß nicht ob Michelangelo Gott in seiner Orginalversion mit Unterhose dargestellt hätte … jedenfalls schritt Gott ein.

Natürlich war auch das keine Irreverence, das war eine Säuberungsaktion der Autoritäten. Natürlich trifft es die heutigen Gefühle besser, wie sie vielleicht finden.

(ca. 8 Min.) Caravaggio hatte eine andere Art schockierendes Bild/ „shocking Image“, um mit dem Hof zu brechen. Oder wenn Hof ihnen nicht gefällt: Dem akzeptierten Weg, das Subjekt/„Subject“ zu betrügen. Er zeigte Christus in einem Bild, in dem er mehr wegen seiner Schönheit als wegen seiner Heiligkeit bewundert wurde. Was damals schockierte, wird nun als die große Kunst betrachtet. Die gestrige Irreverence wird zur heutigen Korrektheit/Achtbarkeit/„ respectability “. Ich sehe es als ob Mick Jagger von der Queen zum Ritter geschlagen würde – oder gar jemand aus der Werbung.

Heute kann man zurückblicken und die Ergriffenheiten der Irreverence betrachten und den Einfluss, den sie hatte beurteilen. Leider sind die Künstler dieser Zeit in Schmerzen gestorben. Wie dem auch sei, die Dinge haben sich verbessert. Als der wirtschaftliche Wohlstand zunahm, veränderte sich das Wesen/Gestalt/„nature“ der Kunst. Künstler verließen sich weniger auf wohlständige Antworten/„beneficial feedback“ als auf die Möglichkeit ihre eigene Welt zu zeigen und direkt der Öffentlichkeit zu demonstrieren.

Neue Networker bringen neue Freiheit oder Wahlmöglichkeit im Netzwerk – Orte des Networkings 1

Das Konzept der Kunstgalerie ist ein modernes Phänomen, das im achtzehnten Jahrhundert entstand. Dieses Phänomen erlaubte es den Künstlern sich von ihren Gönnern zu befreien und im Gegensatz dazu ihre persönliche Perspektive/„personal view“ direkt der Öffentlichkeit zu präsentieren. Folglich befreite sie dies von den traditionellen Aufträgen und herrischen Gönnern. In England war es Turner, der als erstes direkt an die Öffentlichkeit verkaufte durch Ausstellungen.

Hand in Hand mit dieser relativen Unabhängigkeit kam die Infragestellung der verbundenen Institutionen: Kirche, Staat, Monarchie und was auch immer es war. Als die Gesellschaft sich entwickelte, besser (aus-)gebildet/ „educated“ war und unabhängiger wurde verringerte sich der Einfluss dieser zwei massiven „Power blocks“/Machtzentren, Kirche und Staat durch die Hinterfragung.

(ca. 11 Min. – In der Präsentation auf der Leinwand lösen Bilder von Visakarten, und Konsumgütern – später von Stars –Werke der Künstler ab.) Im zwanzigsten Jahrhundert ging dieses Wachstum weiter und brachte Spannungen mit sich unter der großen Freiheit. Widerstreitende Ideen emergierten in der Gesellschaft. Ideen die debattiert, abgewogen, angenommen oder abgewiesen wurden. Mit dieser Freiheit wuchsen die Fragen und die Antworten: Was ist das Wesen der Gesellschaft und der Herrschaft/ „authority“, wie funktioniert sie, warum verändert sie sich, was war gut und was war schlecht und was soll erhalten werden und vielleicht.

Ende der Kunst und Beginn der Wahlfreiheit

Die Auswahlmöglichkeit/ „choice“ hat nun unser Leben betreten in einer Art, die nachfolgende Generationen undenkbar empfunden hätten und sicherlich unüberwindbar/ „unmanageable“. Da die Welt komplexer wird, wird die Art mit Belangen/ „issues“ umzugehen verstrickter/komplizierter/„more involved“. Wir sind täglich mit allen erdenklichen Arten von Belangen konfrontiert, aus denen wir auswählen müssen wie Politik, Religion, Freizeit, Seifen/„soap powders“.

Alwin Toffler, Der Autor von „Future shock“ hat geschrieben – und ich zitiere ihn: Wir bewegen uns auf ein Überangebot zu, indem die Vorteile von Diversität und Individualisierung ausgelöscht werden durch die Komplexität des beeinflussten/ „biased“ Entscheidungsfindungsprozesses.

„Find the choice a tougher suggest, perplexing how it is“/ Auch wenn die Auswahlmöglichkeit ein anspruchsvollerer Vorschlag sein sollte, so verblüffend es auch sein mag, so sicher wird sie es sein, wenn wir weiter expandieren für die voraussehbare Zukunft. Die Aufgabe ist dann: Wie gehen wir damit um und wie können wir – als Kommunikateure – durch diese beinahe Anarchie der Auswahl durchbrechen und erreichen und registrieren, was unsere Kunden brauchen.

(ca. 13 Min.) Natürlich, an oberster Stelle bewegt sich Technologie in einer Art, die Veränderung forciert. Doch es wird schwerer und schwerer. Grenzen wurden eingerissen. Information wird mit höchster Geschwindigkeit gehandelt und in größeren Mengen. Kunst und Kommunikation findet sich inzwischen selbst in einer Atmosphäre der konstanten Infragestellung/ „questioning“. In genau dieser Atmosphäre verändert sich das grundlegende Wesen der Kunst und Kommunikation momentan. Wir sind jetzt nicht in der Lage den Status Quo zu reflektieren oder zu bestimmen, aber ihn herauszufordern und wirklich/ „in reality“ neu zu definieren. Diejenigen, die diese Realität und Möglichkeit ergreifen, sind diejenigen, die die Belohnung, die diese bietet, erhalten.

Wenn die Gesellschaft sich komplett verändert und es herausfordert mit den Definitionen der, bzw. von Welt zurecht zu kommen oder Schritt zu halten/ „tempting to come to Terms with the world defines, to keep up with“ sind es künstlerische und kreative Denker, die vielleicht nicht die Antwort geben, aber zumindest die Fragen stellen, die andere nicht einmal in Betracht ziehen.

Also würde ich sagen, ihr Marketing- und Kreativleute seid in der vollen Front dieser Veränderung. Stimuliert die Debatte, provoziert Antworten und hofiert Kontroversen/ „courting controversy“.

Networking verändert das Netzwerk

Hegarty stellt diesen Sachverhalt in seiner kurzen Geschichte der Künste der Irreverence dar. Bei ihm gibt es noch eine Gesellschaft und Networking findet sich in mannigfacher Gestalt und an historisch verschiedenen Orten wieder:

(14 Min.) Um kurz zur Kunst zurückzukommen, die Dadaisten emergierten während des ersten Krieges durch die Arroganz und Ignoranz der Machthaber/ „ruling classes“. Es war eine Reaktion des bedeutungslosen Leidens der Millionen durch eine Autorität, die keine Kritik oder alternative Perspektiven zuließ. Es war diese Arroganz die Künstler und Schriftsteller dahin trieb alle Institutionen und akzeptierten Formen der Kunst herauszufordern. Dadaismus hatte in der Tat keine fixierten Annahmen, sondern wurde von der Notwendigkeit getrieben die etablierte Ordnung zu schockieren und zu attackieren. Die Mona Lisa zu verunstalten war ihre Art sich lustig zu machen. Marcel Duchamp stellte eine Toilette aus, um zu konfrontieren und zu schockieren.

1921 versuchte Bauhaus mit industriellen Materialien Praktiken und Einstellungen/Glauben/Beliefs zu ändern und letztlich die traditionellen Handwerke herauszufordern und damit traditionelle Attitüden zu brechen. Dies machte den Weg für Typographen und Designer frei, die Art zu verändern, in der wir das Prinzip Arbeit/Werk sahen und Informationen aufnahmen. Die Essenz von Kunst veränderte sich.

(ca. 16 Min. – Im Hintergrund versucht sich Windows herunter zufahren.) Ihre Funktionen wurden ihre Kräfte zu denken, zu erörtern, zu verändern, wir lernten Fragen zu stellen. Fragen befreiten unser Leben. Diese fundamentale Freiheit, die wir als kreative Leute haben, ist das Recht Warum zu fragen, herauszufordern und tatsächlich unsere Freiheit auszustellen.

Das traf sicher nicht nur auf die schönen Künste und Design zu. Auch die Musik veränderte sich. Jazz, wie sie wissen, war die Musik einer Schwarzen Arbeiterklasse und von vielen Weißen als die Musik des Teufels denunziert. Es war die Stimme und das Ventil/Absatzmarkt/Auslass/ „outlet“ eines unterdrückten Volkes. Als diese Stimme stärker wurde und mehr und mehr Leute begeisterte, verwandelte sie sich mit der Zeit letztendlich in Rock & Roll, das eine Mischung/ „blend“ aus Jazz, Blues und Volksmusik ist. Das natürlich auch als subversiv angesehen wurde. Manche erinnern sich vielleicht noch, dass Elvis Presley nicht im Fernsehen gezeigt werden durfte, weil er seine Hüften schwang und dies als nackt/„nude“ angesehen wurde. Das war es auch zu einem gewissen Maße. Genau das ist der Punkt.

Es war die Stimme einer Generation, die die Autoritäten/Herrschaft nicht verstanden und verstehen wollten. In der Gesellschaft veränderte sich eine zentrale Anziehungskraft zu dieser Zeit. Wir schauten nicht länger hinauf zu unserem Elvis, sondern hinab zu einer neuen befreiten Jugend, die von Wohlstand und dem Wunsch nach Veränderung gestärkt war. Eine Generation die Veränderung wollte, die sich mit ihren eigenen Bezeichnungen/Begriffen/„terms“ und eigener Sprache ausdrücken wollte. Jene, welche Konventionen und Vorstellungen/Beliefs herausfordern wollte, aber die ältere Generation schaffte es nicht, sie zu verstehen.

Natürlich spielte Irreverence eine wichtige Rolle bei dem Ausdruck ihrer Wünsche. Sie schauten nur zu Subjekten auf, mit Attitüden, Gedanken und Ideen, die Kunstformen verbessern und damit erregen/„energized“. Musik wurde aufregender und vereinnahmender/„involving“ als alle anderen Medien, die Irreverence betrifft.

(19 Min.) In den frühern 70ern ergriff eine Comic Serie in England diese Irreverence: The Monty Pythons. Was daran so aufregend und sicher auch lustig ist, ist die Ausweitung des Humors in alle möglichen Bereiche, die andere nicht einmal in Betracht gezogen hätten. Wichtig war vor allem auch die Form, in der dies geschah, die Barrieren einriss. John Cleese und das „Ministry of Silly Walks“ wurde zu einer satirischen Observation einer sinnlosen Bürokratie. Der „Parrot Sketch“ behandelt den Tod, Lumberjack macht sich über den „outdoor-rambo-type-man“ lustig. Wir müssen ein Video sehen, um zu erkennen, wie man mit Machismo und Humor umgeht. (Lumberjack Video 20 min; Frauenkleider anziehen, shoppen gehen…Beschwerdebrief)

„Irreverent forms of humor in music and film“ öffnen neue „avenues“ des Ausdrucks. Sie schaffen Erregung und Interesse und entwickeln neue Arten der Wahrnehmung und fordern unsere eigenen Vorurteile heraus, indem sie Veränderung nahe legen.

Aktorielles Wachstum durch Ideen

Hegarty führt eine komplexe Übersetzung der Irreverence ins Design durch, die weitere Akteure in seine Geschichte verstrickt. Die Trennung von Kunst, Gebäude, Stadt, Tradition, Politik und Werbung verwischt dabei. Alle werden miteinander vernetzt unter dem Aspekt der Irreverence. Er zeigt damit, wie eine Idee zum Wachstum eines Akteurs führt und definiert damit implizit die Größe der Idee anhand ihres aktoriellen Wachstumspotentials:

(22:33) Wenn wir das auf Design anwenden, schafft es Möglichkeiten authentische und bleibende Werke zu erstellen. Der Mini steht für die laterale Lösung eines konstanten Designproblems: Wie kann man ein Auto kleiner machen und zugleich mehr Raum für die Passagiere schaffen? Ein scheinbar unlösbares Problem. Indem der Konstrukteur (unverständlicher Name, Bilder Zeigen den Austin Mini) das Regelwerk weg schmiss und den Motor seitlich drehte, löste er in einem Streich sein Problem und erzeugte mehr Platz für die Passagiere ohne die Größe des Autos zu vergrößern. Damit beeinflusste er das Autodesign in der späteren Hälfte des zwanzigsten Jahrhunderts.

Seine Designhaltung behandelte Konvention mit Irreverence und half dabei eines der einflussreichsten und nachhaltigsten Produkte des Industriezeitalters zu erzeugen. Es wurde zum Inbegriff einer neuen (Gala-)Gesellschaft von Rentnern und ähnlichen Stars getrieben.

Einer der wichtigsten Architekten der Moderne, Frank Loyd Wright, erfand andauernd und stellte Konventionen in Frage. Sein berühmtes „Falling Water House“ mit einem Fluss, der durch es hindurch läuft, wurde zu einem Wahrzeichen von modernem Design.

(24) Sein noch berühmteres Guggenheim Museum in New York aus den 50ern forderte die Konvention der Kunstgaleriekonstruktion heraus. Indem es ein zirkuläres Design verwendet, nutzte es den geringen, vorhandenen Raum besser aus, und erzeugte mehr Ausstellungsfläche. Indem es virtuell keine flache Wand hat, und stattdessen eine zirkuläre Struktur, zwingt er den Besucher am oberen Ende des Gebäudes anzufangen und in einer Spirale herum zu laufen. Damit kreiert er eine neue Erfahrung und eine fundamental neue Art eine Ausstellung zu sehen/besuchen und ich könnte hinzufügen eine einfachere.

(25) Frank Gehrys Guggenheim in Bilbao hat einen ähnlichen Effekt. Durch die Herausforderung des konventionellen Gebäudedesigns mittels neuer Materialien schuf er eine Kunstgalerie, die uns herausfordert über Kreativität nachzudenken, sobald wir über die Schwelle treten. Er versuchte nicht, es mit der Architektur der Umgebung zu vermischen, es trat stattdessen hervor als Testament, um den Versuch der Kreativität mit Absicht zu unternehmen. Konsequenterweise sollte Irreverence und Kreativität bedacht werden, bevor jemand über die Schwelle tritt. Die Haltung, die dieses Center traf, resultiert darin, es als die „Pop Work Central“ der Welt zu präsentieren und machte natürlich auch Bilbao berühmt.

Die Notwendigkeit der permanenten Infragestellung wurde zum fundamentalen Weg, den Einfluss unserer Arbeit zu steigern. Umso mehr wenn sie in den angewendeten Künsten der Werbung und des Design arbeiten. Nicht wie der verwandte Künstler, der das Interesse in etablierte Religion und den Staat stimuliert und deren Position der Macht wieder festigt, heutige Fachmänner des Designs und der Werbung versuchen permanent auszuwählen/„to make the choice“.

(26) Eine Wahl zwischen einem Produkt und einem anderen, zwischen einem Design und einem anderen. Aber wir versuchen nicht nur Leute dazu zu bewegen zu wählen sondern auch neue Konzepte zu akzeptieren. XY versuchte in den 50ern die Idee eines kleinen Autos zu verkaufen. In den 70ern machte eine kleine Londoner Werbeberatung (XY Saatchi) ein Bild (eines schwangeren Mannes), um Männer dazu zu bewegen, mehr Verantwortung für Schwangerschaft zu übernehmen. Es ist als ein Kommunikationsmittel ein bleibendes Testament der Macht von Irreverence. Der Schwangere Mann wurde während der 70er zu einem Symbol der Änderung der sexuellen Haltung und verhalf eine kleine Agentur zu launchen, die nun Saatchi & Saatchi heißt und zeigt außerdem, wie ein Werk zu Größe verhilft.

Schrumpfen statt Wachsen – Gefahren der Anarchie

(27) Natürlich besteht die Gefahr der Verwendung von Irreverence zu eigenen Zwecken darin, dass Sie irrelevant werden können.

Was ich zu zeigen versuchte, ist die Funktion ungefragt zu helfen und durch Hinterfragung/Befragung/ „questioning“ mögliche Lösungen anzubieten. Falls es anarchisch wird, kehrt es sich um und zerstört seinen eigenen Zweck.

Wir könnten argumentieren, dass dies mit der Punkbewegung der 70er passierte. Am Ende war es nur Opposition/ „oppose“ und brachte nicht gleichzeitig Vorschläge hervor/ „propose“. Obwohl es konventionelles Denken unterminierte, fehlten Alternativen. Ein tatsächlich kreativer Raum, der nicht ausgefüllt wurde. Elemente davon bleiben offensichtlich weiterhin erhalten, aber als Philosophie bot es nur Zerstörung/Destruktion. Eine durcheinander gebrachte Geschichte/ „history disturbed“, aber wenn Sie etwas niederschlagen, müssen sie etwas an dessen Stelle setzten.

Es gibt natürlich eine Faszination in Punk als eine Bewegung, aber meines Erachtens wirklich nur als Mode/ „fashion state“.

Straße statt Galerie – Orte des Networkings 2

(ca. 28 Min.) Nicht wie Popart, die etwas Konstruktives anbot. Ihr Einfluss ist mit uns seit ihrer Gründung in den 50ern. Der nachhaltige bildliche Aufbau/ „lasting Image“ von Warhol lässt uns Popkultur/Volkskultur/Massenkultur/ „popular culture“ als Kunst erachten, wie es Dada zuvor tat. Seine Portraits von berühmten Gestalten/ „famous figures“ rissen die religiösen Ikonen der griechischen und russischen Kirche in die Tiefe. Aber nicht wie der Dadaismus bietet Popart eine Erklärung und einen Weg vorwärts. Nicht dass wir nach allem verrückt sein müssen was um uns ist, aber das dies vielleicht etwas sein könnte, das in Betracht gezogen werden kann.

(ca. 29 Min.) Ihre Irreverence hatte eine Botschaft. Sie versuchte, konstruktiv ebenso wie irreverent zu sein. Sie hatte eine Vision: Die Kunst von der Galerie auf die Straße zu bewegen. Popkultur hatte einen Wert und den Willen etwas zu sagen, eine Botschaft uns zu ermutigen achtsamer zu werden, unsere Augen zu öffnen und die Kreativität zu sehen, die uns umgibt. Neue Bilder/„images“ zu akzeptieren und moderne Ikonen zu begrüßen und zu identifizieren.

Der wichtigste Punkt für unsere Kreativität ist dabei Infrage zu stellen, den Status Quo, die Konvention nicht zu akzeptieren, wegen ihres Status als Konvention. Die Gefahr der Irreverence ist das, sie dadurch abschrecken/be-/verfremden/ „alienate“ können. Ein Schicksal das die Dadaisten ereilte, sie boten uns keine Antwort an. Wenn Irreverence konstruktiv sein soll, müssen Sie nicht nur die Frage verstehen, Sie müssen sie mitnehmen.

Die – ich würde sagen anrüchige – Benetton Werbung ein paar Jahre zuvor lief genau in diese Falle. Ja, es schockiert mich, meine Aufmerksamkeit damit zu gewinnen, wenn jemand an Aids stirbt. Es ist tiefgradig Irreverent aber es lässt Sie auch unglaubwürdig klingen, wenn Sie keine Antworten darauf geben können: Warum? Und was sagen sie wirklich? Und glauben sie mir tatsächlich? Wenn nicht, wird ihre Vision leer und bedeutungslos, eine Augenwischerei/ „sham“. Natürlich sollen Sie unsere Augen öffnen, Dinge frisch aussehen lassen, uns auf andere Ideen aufmerksam machen. Aber das muss aufrichtig und mit Integrität/Aufrichtigkeit mit Sympathie geschehen. Oder die Gefahr ist, dass es nur Ausbeutung/„exploitation“ ist.

Networking durch die Blume

Inauguration der Akteure Humor und Aufrichtigkeit als Networker an der Seite der Irreverence zur erfolgreichen Veränderung des Netzwerkes:

(Ca 31 Min) Natürlich kommen nun auch Humor und Aufrichtigkeit ins Spiel. Schließlich ist es einfach Irreverent zu sein, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Drucken Sie „Crap“ in Franklin Gothic extra bolt und man könnte behaupten Sie wären irreverent, aber ich argumentiere was ist der Zweck? Was heute schockierend wirkt, langweilt morgen, außer es hat einen Zweck.

Wenn ich es in einer sehr verschnörkelten Schrift schreibe und einen Grund und ein bisschen Humor hinzufüge, dann schrecke ich Sie vielleicht weniger ab und bringe Sie dazu den Vorsatz meines Denkens zu verstehen. Für mich ist das ein einfaches Beispiel, wie Irreverence funktioniert: Mit unserer Wahrnehmung zu spielen. Etwas zu implizieren ohne es eigentlich zu sagen. Der Witz erhebt die Botschaft auf eine andere Ebene und nähert sie den Betrachtern an. Die Irreverence fesselt das Auge etwas.

(32 Min.) Hier spielt der Humor eine wichtige Rolle. Wir nutzen in der Werbung den Humor, um Leute etwas entspannen zu lassen und zum zuhören zu bewegen. Wenn das Publikum in dieser geistigen Verfassung ist, wird es eher zuhören und sich dementsprechend verhalten. Humor ist eine machtvolle Waffe, aber er muss mit Respekt genutzt werden, ansonsten verzerrt er die Botschaft. Humor und Irreverence verstärken sich gegenseitig. Natürlich können sie beide getrennt voneinander haben, aber beide zusammen ergeben etwas Tiefsinnigeres und wie wir alle wissen Humor ist der Feind der Autorität. Das lähmendste was sie gegen repressive Macht tun können ist darüber zu lachen.

Die VW-Kampagne für den Käfer Ende der 60er ist ein gutes Beispiel dafür (Vergleich mit der Mondlandestation). Das hässliche Aussehen war letztlich sein Charme, der die Imagination/Fantasie einer Generation von Autokäufern fesselte und machte das Auto zu einem der erfolgreichsten Autos. VW Werbung forderte unser Denken über Autos als Statussymbol heraus. Ihre Irreverence wurde mit Witz und Zweck ausgedrückt und hat Kommunikation im Bezug auf Werbung seither beeinflusst.

Fallbeispiele von BBH-Akteuren für irreverentes Networking

Die Werbung, die glaube ich, wir gemacht haben für Winchester Cream, liegt auf einer direkten Linie dazu. Und ebenso diese Werbung für Levis. (Postkarten mit Teens: 1. I get around to liking them after two may be three years; 2. Because they fit … eventually; 3. I like them best just before they fall apart)

Also, während die Gesellschaft weitere Veränderungen erhält, Produkte andauernd erneuert werden/„innovate“, wird es die Aufgabe der kreativen Leute, die Essenz dieser Veränderung einzufangen und die resultierenden Möglichkeiten zu nutzen. Deshalb versuchen kreative Leute ständig andere zum Überdenken und Neubewerten/Reevaluieren anzuregen. Aber es muss konstruktiv und nicht destruktiv ablaufen. Irreverence bietet einen stimulierenderen Weg die Imagination von Leuten zu schaffen und zu fesseln, natürlich deren Aufmerksamkeit einzufangen.

(Ca. 35 Min.) Ich zeige zehn unserer Werbespots und sehen Sie sie sich unter dem Aspekt der Irreverence an:

  1. Cream of Manchester als stimulierende Gesichtscreme für ein Date;
  2. Androide in Bücherei, der sagt dass Menschen die Zukunft sind, weil sie Gefühle haben: Keep Walking, Johnnie Walker (theandroid.com);
  3. Machoprobefahrt in Audi, der beim Händler sagt, es sei nicht sein Auto: The 20 Valve Audi A4. It won´t be appreciated by everyone;
  4. Pärchen wacht auf und verfolgt seinen Weg durch die Stadt anhand ihrer Kleider die sie nach und nach einsammeln, bis sie bei den Einkaufswägen ankommen: Lynx24-7 Deo;
  5. Knetgummiszenerie, mit Shaggy´s Mr. Bombastic als Musik, der eine Frau aus einem brennenden Hochhaus mit seiner Jeans entlang der Wäscheleine rutschend in ein sicheres Haus gegenüber rettet: Levis
  6. Film Noire bei dem eine Frau ihrem Mann und einer anderen Frau beim Rendezvous dazwischen geht mit Zwischeneinblendungen von einzelnen Worten: „Have you noticed the softest leather never creaks?“: K shoes that don´t creak.
  7. Road Movie mit Polizeikontrolle, der Polizist versucht seine Falten am Schluss aus dem Hemd zu ziehen: Levis Sta-Prest.
  8. Auto wird gebaut: Audi R8
  9. Date, Frau ist noch nicht fertig, Mann wartet am Sofa, lutscht einen Bonbon gegen schlechten Atem, Hund sitzt neben ihm, hechelt, Mann haucht Hund an, der fällt über ihn her und knutscht ihn ab, Frau steht erbost vor dem Sofa: Frisk. Fresh Breath.
  10. Entbindung, Fötus fliegt aus dem Fenster und immer weiter, während er älter wird und direkt ins Grab fliegt: Life iss hort. Play now. XBox.

(ca. 46 Min.) Was ich damit hoffentlich zeigen konnte ist die Macht von Irreverence. Sie findet sich im kreativen Prozess wieder. Sie stärkt Ideen durch Verständnis ihrer Stärken und Schwächen. Der wahre Wert von Irreverence ist, was sie Organisationen anbietet. Das sind diese Organisationen, die die Macht dieses Wortes verstehen und einbeziehen. Diejenigen, die konstant Erfolg haben werden, die etabliertes Denken herausfordern und andauernd die Form/ „mould“ brechen. Diejenigen die ständig an der Spitze sein werden und den Schwung für Wachstum bereithalten. Irreverence ist mehr als ein Werkzeug für Kommunikation, es ist, würde ich sagen, die zentrale Zutat für Geschäftlichen Erfolg.

Fazit der Irreverence

Irreverentes Networking ist die Transformation oder Dekonstruktion und Rekonstruktion eines Netzwerkes mithilfe des Wortes oder einer Idee. Dabei können die Akteure die gleichen sein, ihre Ordnung wird dann lediglich geändert. Der Destabilisierung durch Hinterfragung von Akteuren wie Hierarchien, Gewohnheiten und Traditionen folgt eine Restabilisierung durch Wiedereinsetzen von Akteuren wie Jazz, Rock, Museen, Männern und Frauen in anderen Rollen.

  1. Künstlerisches Networking verändert die Gesellschaft.
  2. Networking ist schaffen und füllen eines leeren Raumes, d.h. die Verknüpfung von Dekonstruktion und Konstruktion, wenn es erfolgreich sein will.
  3. Gesellschaftsveränderung erfolgt durch inspirierende Kreative die Irreverence mit respektvollem Humor zur Stimulation der Akteure eines Netzwerkes nutzen.
  4. Kleine Akteursgruppen weiten ihren Einfluss durch nichtmenschliche Networker aus und beeinflussen die „Gesellschaft“.
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World Effie Festival #2

Great Ideas sind der Fokus dieser Veranstaltung. Heute treffen sich einige der größten Ideen-Verwalter, bzw. Kreativen und referieren und diskutieren über Irrelevance, die Zukunft, die das Beste erst noch bringen wird, die Bestandteile der Effektivität, das Branding von Ländern und Konsistenz von Ideen. So zusagen die alten Hasen markieren ihr Revier.

In der Master Class werden die Grundsteine für eine kreative Kultur diskutiert. Eine brilliante Unterhaltung auf der Bühne und mit dem Publikum kommt zustande.

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Die Kapitäne der Kreativität sind zum greifen nah. Über die Inhalte lesen sie und sehen sie demnächst mehr. Von der Geburt über die Kunst bis zur Weltveränderung werden alle Bereiche abgedeckt. Der Humor kommt dabei keinesfalls zu kurz.

In Kürze wird Jean Marie Dru Minister Mentor Lee Kuan Yew interviewen. Eine spannende Diskussion über die Marke Singapur wird erwartet. Die Eingänge werden wie am Flughafen abgesichert.

Watch it!