Networking der Mediaagenturen

Dem Networking zwischen Werbetreibenden und Medien wird hier anhand eines Akteurs gefolgt, der diesen Zwischenraum analysiert: Recma.

Die Werbebudgets werden im Allgemeinen über Networking an die Medien weitergegeben, das heißt, eine Branche/Netzwerk verbindet Medien und Werbetreibende. Sicherlich gibt es zahlreiche Ausnahmen, in der Regel verwalten jedoch große Mediaagenturengruppen über ihre Tochtergesellschaften – die ihrerseits durchaus Netzwerkstatus erreichen – den größten Teil (etwa 85% der traditionellen Medien – TV, print / press, radio, cinema, outdoor and online media / display) der Werbekontingente von Medien, bzw. des Werbebudgets von Werbetreibenden. (vgl. RECMA Global Buying Billing Report 2007-2008, S 7)

Diese Gruppen/Netzwerke/major Communication groups setzen sich aus folgenden Akteuren zusammen: (Recma)

1. WPP / GroupM : MAXUS, Mediacom, Mediaedge:cia, Mindshare
2. Publicis / VivaKi : Starcom Media Vest, ZenithOptimedia
3. Omnicom OMG : OMD, PHD
4. IPG Mediabrands : Initiative, Universal UM
5. AEGIS Media : Carat, Vizeum
6. HAVAS Media : Arena, MPG

Informationen der Mediaagentur-Branche (im Unterschied zur Medienbranche ist diese auf den Werbebereicht der Medien spezialisiert) erstellt RECMA in 48 – demnächst 52 – Ländern. Die Methode von RECMA ist, Informationen durch Partnerschaften mit mehr als 600 Mediaagenturen sowie Partnern aus der Handelspresse, auf Werbeüberwachung spezialisierten Forschungsfirmen, Industriellen und Medienberatern in Berichten zusammen zu fassen.

Berichtet wird in vier Bereichen: Global, Domestic, Tools & Topics. Die Zielgruppe setzt sich zusammen aus Akteuren der gleichen Bereiche wie die Quellen der Studieninfos: Advertisers & Marketers, Media Agencies, Interactive Agencies, Audits & consultants, Media Owners & Régies France, Financial Analysts.

Der Report über den Wettbewerb in der Branche Listet die Gewinner der meisten Pitches nach Rang und färbt sie entsprechend der Netzwerk-/Gruppenzugehötigkeit ein. Es ergeben sich 14 Plätze entsprechend der Akteure der Netzwerke. Angeführt wird die weltweite Rangliste für 2008 von OMD (Gruppe: Omnicom OMG), gefolgt von Initiative (Gruppe: IPG Mediabrands). Den dritten Platz teilen sich Mindshare und MediaCom (beide von Gruppe: WPP / GroupM). ZenithOptimedia (Rang 6) und Carat (Rang 10) sind die ersten der Gruppen Publicis / VivaKi, beziehungsweise Aegis Media.

Ausnahmen

Besonderheiten der Mediaagentur-Märkte proklamiert Recma etwa für Großbritannien und Südafrika.

Eine starke Spezialisierung der Agenturen auf Strategische Planung, die in Konkurrenz zu Kommunikationsplanungs-Agenturen stehen (wie Naked, M&B), führt zu einer Ausnahmeregelung bei Recma-Studien für die Briten.

Weitere Besonderheiten weist der Südafrikanische Markt auf. Lokale Werbetreibende investieren laut Recma in die Beratungsfirma für Strategische Planung Nota Bene. Sie ist Teil der Mediaedge:cia Group. Anstatt Werbekontingente zu kaufen, bietet Nota Bene aber nur “communication channel planning” und Koordination in nicht-traditionellen Medien. Die Werbekontingente von Medien werden von Subunternehmen, die Nota Bene auswählt, eingekauft.

Konsolidierung der Mediaagenturen

Im Werbebereich ist eine ähnliche Strömung wie im Medienbereich, dort wird sie unter dem Schlagwort Konvergenz besprochen, aktuell. Dieses Networking wird von Recma in folgende Kategorien unterteilt:

• Advertising networks
• Media agency networks
• Communication / Marketing Services Groups
• Independents – nicht den  6 Netzwerken / major Communication groups zugehörend

Dabei werden zunächst die Mitarbeiter gezählt. In einem zweiten Schritt wird die Datenbank um Agenturstruktur, Service, Kunden, Pitches und Gewinne, Geographische Abdeckung, Werkzeuge und Forschung sowie Schlüsselkontakte ergänzt. (vgl. Interactive Agency Ranking, S 2)

Die Ausdehnung auf unabhängige Akteure erweitert die Studie um einen intressanten Aspekt bezüglich dieses Blogs. Networking findet nicht nur als Interaktion der Mediaagenturen zwischen den (Mutter und Tochter-) Gesellschaften / innerhalb des eigenen Agenturnetzwerkes statt, sondern insbesondere auf der Angebotsseite innerhalb einer Unternehmung. Recma bezeichnet dies als multi-service mit folgenden Aktionen/Angeboten einer Agentur: „media, SEM / SEO, mobile, web build, consulting / CRM, creative, or human media (social)“ (Interactive Agency Ranking, S 2)

Viele der genannten Aktionen fallen dem auch im Medienbereich vernetzend wirkenden Phänomen Digitalisierung anheim. Wodurch die Integration dieser Aktionen unter einem Dach einfach und naheliegend ist, da dies wirtschaftliche Synergien verspricht.

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